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2018-05-15 07:15
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世事三十年河东,三十年河西。

没有人能永远站在时代的巅峰。

马云说,阿里的目标是活102年,而不是永远。

这个世界,没有永远成功的企业,只有时代的企业。

谁能顺应时代,紧抓时代的脉搏,谁就有机会站在时代的顶峰,谁错过时代,看不清时代,谁将被时代所抛弃。

就连曾经盛极一时,打遍天下无敌手的快消巨头宝洁,也正在被时代所抛弃。

01

增长停滞,利润大跌

全球市场越来越大,经济越来越旺盛,宝洁却一路倾颓。

近日,宝洁发布财报显示,截止2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下滑40%。

营业收入也自2012年达到800亿美元之后,增长陷入停滞,2017年营收仅为651亿美元。

是的,你根本不敢想象,这个在全世界范围内所向无敌,拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头,正在以惊人的速度走下坡路,尤其是在中国市场,正在遭遇前所未有的危机。

其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

而为了挽救这种颓势,一路疯狂做加法的宝洁,现在不得不开始做减法,大量卖卖卖,将品牌数量直接从200个,卖到只剩65个左右,实在令人不可思议。

虽然百足之虫,死而不僵。以宝洁的实力和规模,不足以致命,但江河日下之势,早已是势不可挡。

02

盛极一时,所向无敌

成立于1837年的宝洁,位于美国辛辛那提,从制作蜡烛的小作坊开始,到成为全球快消巨头,宝洁已经拥有了181年的历史。

而初次进入中国是1988年,正赶上了最好的时代。

初来乍到,宝洁就给了无数中国消费者一个下马威,竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元,震惊世人。

要知道,那个时代,中国还非常贫穷,一名普通工人的月薪还不到100元,当时19元的定价,相当于现在三四百元,简直贵到令人发指。

但那时,中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,卖方市场严重,只要有产品就不愁卖。

谁能想到,如此不合理的价格策略,竟也能让宝洁大获成功,之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌,一时令国人大开眼界。

很多人惊讶的发现,快消品竟还能这么玩,这些洋品牌简直像是在变魔术。

纵然昂贵,依然受到了中国消费者的热切欢迎。

之后,宝洁又开始顺势进入低端市场,依靠规模化、标准化,迅速行销全国,市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

03

时代变换,宝洁应声而落

然而,物极必反,盛极而衰。

随着中国经济的迅猛发展,中产阶级崛起,追求品质、个性化成为了时代的潮流。

快消品开始见多不怪!宝洁过于庞大的市场占有率,使得人们身边无处不见,宝洁已经由从前的新鲜时尚,变成了平庸、普通的代名词。

曾经让宝洁引以为傲的,无数企业心心向往的大品牌,标准化战略,在如今的新时代视角下,反而成了宝洁的包袱。

习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,无法适应无数顾客无数个性化的需求。

如果在以往,宝洁尚能凭借着强大的能力和传统经销商渠道,控制排他,挤压其他品牌生存空间,大规模占据商场门店,让消费者无从选择。

而今,互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位,传统渠道凋零,生存唯艰。

令宝洁措手不及,大量的线下渠道布局,不仅不再是优势,反而成了累赘,利益干扰下,成为了宝洁布局线上的阻力。

除此之外,随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。

牙膏市场云南白药(106.340, 1.35, 1.29%)、舒克,洗发水市场有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上,虽然他们并隶属一家旗下,难以形成合力,但群狼围攻之下,宝洁仍然难以招架,消费者选择多样化,让宝洁变得不再那么不可替代,市场日渐衰落并不意外。

危急时刻,宝洁开始疯狂做减法,缩减品牌,企图集中优势,再战一场。

但其忽略时代变化,无视消费者追求品质、个性化需求的变化,看不到消费者购物习惯场景的变革,一味企图仅仅通过、的大规模覆盖,继续占据消费者心智,成为首选品牌的手段,只会越来越失灵。

当市场上能满足消费者追求品质、个性化需求的产品越来越多时,宝洁被抛弃,只是时间问题。

04

宝洁还有救吗?

但作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹,为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?对此,学术界、企业界也提出了各种似是而非的诊断意见:

1、诊断一:主打大众市场,失去高端

随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如,越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。

2、诊断二:品牌模糊

宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!

3、诊断三:多品牌失灵

这是一个老话题,从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为同一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼,失去焦点。

4、诊断四:大公司病

宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。例如,草本植物品牌“东方季道”从研发到面市,竟然花了两年的时间,在宝洁已经算是迅速。

5、诊断五:功能诉求的不再吸引年轻人

头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。

6、诊断六:数字脚步迟缓

认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上,而宝洁的手段过于传统,投放仍以电视为主,在互联网媒体的也仍然沿用传统电视投放的模式,比如视频节目前的,缺乏互动和创新。

7、诊断七:人才流失

宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话,“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下,把我们的人带走,我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉,只要品牌还在,可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血,从美国总部到广州宝洁,各种人才正在纷纷出走。

8、诊断八:市场饱和,经济下行

这种观点认为,宝洁在全球市场耕耘一百多年,市场渗透率已经很高了,很难再有增长,再加上近几年全球经济放缓,宝洁也难以独善其身。

然而,我认为,以上各种诊断意见,都没有抓住要害,也站不住脚。

比如,认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮,分明是比宝洁定位更加低端的品牌。

认为宝洁品牌模糊的,不妨看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了,这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。——当然,就宝洁而言,这确实是一个低级错误。

多品牌失灵?这是一个老生常谈的话题,问题是,消费者目前“嫌弃”宝洁,正是觉得宝洁的品牌太少,不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌,寻找新的刺激。

大公司病?如果认为宝洁的大是一种劣势,那就完全错了。日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适,是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的日化小公司,能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗(像小米手机的系统一样每周升级)?当然不是。

功能诉求的太老土?我想重申一遍,宝洁的水平仍然是业界最高水准的,如果认为宝洁的已经落伍了的,不妨看看那些竞争对手的。更土。绝大部分都在模仿宝洁,有些还模仿得很拙劣。

数字欠佳?我想说这是一个时髦的话题,但其实也是一个伪命题。每家做数字的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例,说自己策划的互联网被点击了多少次,和多少消费者产生了互动,被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说,迄今为止,全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字建立起来的。建立品牌,需要时间,需要沉淀。

人才流失?这是结果,不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味,才离开了宝洁。而不是相反。

市场饱和,经济下滑?这是对的,日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是,那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额,正在被别的品牌拿走。

面对当前的危机,宝洁那些素有经验、饱经沙场的优秀职业经理人,或许能想出很多好的招数来。比如,招聘更好的人才,研发更好的产品,创作更加巧妙的互动,引起互联网上的热议,深入年轻人的社交媒体,宝洁也一定有能力进一步改善供应链、提高经销商管理水平,继续降低运营成本。

但有一种观点认为,宝洁的衰败是不可避免的,难以再现辉煌。因为,宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。

从某种意义上来说,宝洁和福特这样的公司,对人类社会进步起到了历史性的作用,他们用最高的效率配置了社会资源,最大限度地造福了社会。

然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。

可是,在没有互联网的时代,中国一个偏远县城里的年轻妈妈,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。

从供给侧看,即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来,每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求(相对于英国狭小的本土市场,这个总量也许是相当惊人的,说不定会让Lush的管理层笑得合不拢嘴),Lush也没有能力来中国开办事处,没有能力来中国做,投央视、投卫视,没有能力在中国做市场调研,更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城,在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。

可是,有了互联网,一切都不同了。

偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。

宝洁之所以衰败,不是因为它低端,也不是因为它高端。不是因为它的品牌少,也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老,也不是因为它的产品太新奇。

事实上,在未来,高端的产品也好,土得掉渣的山寨产品也好,古老的小众产品也好,一天一迭代的奇葩产品也好,都会有自己的市场。

这一切,都是因为有了互联网。在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。

而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。

05

有人会说,宝洁没救了?

当然有的救,宝洁还有很多出路:

进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场,那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。

凭借雄厚的实力,转型为控股和资本运营公司,专事收购各种有前途的小而美品牌,然后打包上市,获利退出。

转型为平台型企业,孵化日用消费品品牌。

转型为B2B公司,从台前走向幕后,用自己的技术专长,为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和日本公司现在的活法,而且活得很滋润。

这就是时代,这就是命运。

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